“Steden zijn complexer dan wasmachines”, zo luidde een veelzeggende uitspraak van Gert-Jan Hospers bij zijn oratie ter aanvaarding van een leerstoel ‘City- en Regiomarketing’ aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Wasmachines zijn eenvoudiger te verkopen omdat ze geen directe gevoelswaarde hebben, althans niet in de mate waarin je jezelf verbonden kan voelen met de stad waarin je woont. De stad is geen product zoals een wasmachine.
Diverse vormen van citybranding en slogans
Uit gegevens van het verhuisgedrag (bijvoorbeeld uit de Ruimtemonitor van het Planbureau voor de Leefomgeving) van Nederlanders blijkt dat wij vrij vastgeroest zitten aan de plaats of regio waarin we wonen: verhuizen doen we meestal binnen de gemeente of de regio. We hebben een sociaal netwerk opgebouwd en velen hebben een vaste baan of carrière in de woonregio al dan niet aangevuld met kinderen die naar school gaan en een partner die zich aan dingen in de woonomgeving heeft verplicht. Het verhuizen naar een andere omgeving zorgt voor een breuk met de routines die zich inmiddels ontwikkeld hebben en het kost veel geld, tijd en energie om nieuwe routines op te zetten. We creëren een ‘sense of place‘ met onze omgeving. Een ‘heimat’-gevoel. Een dergelijk ‘heimat’-gevoel gaat niet alleen op voor bewoners van een stad, maar ook bedrijven zijn geografisch inert.
Hip en orgineel?
Gemeenten (en andere geografische overheden) zouden, aldus de oratie van Hospers, er daarom ook verstandig aan doen om naast hun marketing- en brandingprogramma om toeristen, bewoners en bedrijven van buiten aan te trekken (externe citymarkting, of in de woorden van Hospers ‘koude citymarketing’) ook meer te doen aan de marketing en branding ten behoeve van de eigen bevolking (interne of ‘warme citymarketing’). Deze warme citymarkting heeft tot doel voldoende voorzieningen te creëren zodat men binnen de eigen gemeente blijft: het aansluiten van de arbeidsmarkt op afgestudeerden is hier een voorbeeld van. Een studentenstad als Groningen heeft bijvoorbeeld veel moeite om zijn hoog opgeleide elite te behouden en in een aantal steden in Limburg krimpt de bevolking aanzienlijk.
Hospers snijdt hier indirect een belangrijk punt aan en deze oproep een soort pleitbezorging om een balans te zoeken tussen de ‘managerial city’ en de ‘entrepreneurial city’. Met andere woorden: te zoeken naar een balans tussen economische groei (door het aantrekken van investeringen van buitenaf door private partijen) en de zorg voor de eigen bevolking (zoals aansluitingen creëren op de eigen arbeidsmarkt waarin de overheid voorwaardenscheppend moet zijn).
Zinvol? Duidelijk? Of gewoon Helemaal Hengelo?
Voorbeeld 'citybranding' van een stadsdeel in Amsterdam
Lees of download hier de oratie van Prof. Dr. Gert-Jan Hospers.
Onlangs verscheen van Gert-Jan Hospers het boek Citymarketing in perspectief (Lelystad, IVIO Wereldschool, 2009). Ook daarin benadert Hospers citymarketing minder vanuit marketingperspectief maar meer vanuit achterliggende vragen.
